Marketing Jurídico- Introdução – Para uma correta abordagem do marketing jurídico estratégico o primeiro passo a ser dado é a definição do público alvo que se busca atingir. O propósito de definir de início o público alvo é identificar desde logo o valor da relação estabelecida com os clientes para desta forma conhecer de uma forma mais profunda o seu perfil, suas atividades e relações negociais, suas aspirações, desejos e necessidades, enfim, tudo o que possa aproximá-lo do cliente e facilitar sua atuação no mercado.
O segundo ponto a ser abordado consiste em alinhar a prestação de serviços jurídicos ao desenvolvimento de valor relacional que possa ser observado e efetivamente percebido pelo cliente, levando desta forma a obtenção de resultados consistentes com a política de marketing jurídico desenvolvida.
Após a adoção das medidas já mencionadas, o operador do marketing jurídico poderá envolver o público interno e externo no que diz respeito aos valores desenvolvidos buscando a participação de todos os colaboradores do escritório de forma coesa rumo às mudanças de atendimento propostas. É importante esclarecer que tal objetivo somente pode ser conseguido com a participação efetiva e engajamento de todos os envolvidos para a manutenção de relacionamentos sustentáveis e duradouros com clientes e potenciais clientes.
Após a definição do público alvo do escritório pode-se passar a definir qual o segmento de mercado de se deseja atingir com a operação.
Antes de buscar novos contatos com potenciais clientes gerando novas oportunidades é imprescindível levar em consideração todas as variáveis, os pontos fracos e fortes do escritório, as barreiras e dificuldades que serão enfrentadas, em suma, todos os elementos envolvidos para a promoção e verdadeira implementação de um plano de marketing jurídico estratégico.
O mais importante de tudo é frisar que não há uma fórmula mágica para o sucesso. Não há uma “receita de bolo” infalível. O sucesso da operação de marketing jurídico estratégico depende sempre da profundidade das mudanças a que se está disposto a implementar. Depende muito do uso correto de todas as ferramentas mercadológicas que existem a disposição e para aquelas que se pretende criar para atender a um caso concreto, enfim, trata-se muito mais de uma mudança de paradigmas e do quanto se está disposto a empreender e aprender destas novas técnicas para buscar o resultado que gerará o sucesso que se pretende.
Os clientes pessoa física continuarão chegando aos escritórios da forma convencional, ou seja, através da indicação de pessoas que lhes são próximas e que mantenham com o escritório de advocacia e com o advogado uma relação de confiança que antecede o início da prestação dos serviços jurídicos. A grande mudança que estamos vivenciando ultimamente diz respeito mais especificamente aos clientes corporativos, ao mercado empresarial. Estes, até mesmo por sua dinâmica de atuação estão muito mais propensos a enxergar valor em uma relação negocial independente de uma indicação anterior. Estes procuram um prestador de serviços jurídicos que seja hábil, confiável, que tenha experiência e visão de conjunto e, hoje em dia, principalmente, um prestador de serviços que acompanhe de perto seu desenvolvimento empresarial e que possa tanto patrocinar ações junto ao Poder Judiciário, bem como agir preventivamente de forma a evitar o risco jurídico.
Tão importante quanto ao que até aqui se abordou é buscar o entendimento de que o marketing jurídico estratégico visa primordialmente à qualidade e a satisfação do cliente. A qualidade dos serviços prestados pode ser entendida a partir do pressuposto de que hoje em dia o cliente possui uma gama enorme de informações, e que faz frequentemente avaliações no que tange à performance e dos resultados obtidos por seu prestador de serviços jurídicos.
Para que a advocacia avance rumo ao futuro não há mais que ser considerada uma atividade sacra, mágica, sagrada, encarada como um verdadeiro sacerdócio. Não quer dizer com isso que devemos deixar de considerá-la como uma atividade vital para o funcionamento do Estado. Não devemos deixar de considerar o direito à ampla defesa e o contraditório como elementos essenciais para a existência da dignidade humana, como verdadeiras chaves de abóboda que justificam a efetiva busca pela justiça.
A advocacia é e continuará sendo uma das mais belas e dignas profissões, sem perdermos de vista, no entanto, que a mesma é exercida por homens e mulheres, seres humanos que buscam no exercício da profissão seu próprio sustento e de seus familiares, mas que, como atividade humana, temos que enxergar nela seu aspecto negocial. Temos que ter em mente que pessoas comuns vivem da advocacia. Muitos destes em suas atividades quotidianas guardam perfeita similaridade com qualquer atividade empresarial, pois possuem folhas de pagamento a honrar, contas a pagar e valores a receber. Precisam arcar com custos fixos de infra - estrutura. Diferentemente das demais atividades estes precisam ter caixa para adiantar custas processuais para que os direitos de seus clientes não sucumbam, vez que os prazos processuais não se postergam em virtude da disponibilidade financeira do advogado.
Para toda esta gama de atividade o advogado precisa de dinheiro. Precisa ter disponibilidade financeira, motivo este que por si afasta da atividade advocatícia qualquer semelhança ou similaridade com o ministério sacerdotal.
Prioridade de Investimento
Para o correto desenvolvimento de um plano de marketing jurídico estratégico há a necessidade de avaliar os recursos existentes e estabelecer uma linha de prioridades para o capital disponível e que venha de encontro ao objetivo traçado.
O mercado da advocacia tem se tornado cada vez mais competitivo. Além da concorrência empreendida pelas bancas nacionais há uma forte tendência para a internacionalização da atividade jurídica com a chegada ao Brasil de grandes bancas estrangeiras que estão sendo atraídas pelo potencial do mercado pátrio.
A maior parte dos clientes corporativos de advogados tem se tornado cada vez mais exigente quanto à prestação de serviços primeiramente pelo forte assédio concorrencial, bem como a facilidade atual de obtenção de informação que transforma a relação com o cliente como algo profundamente dinâmico, e não mais apartado, longínquo e estático com o em outrora. Tal forma de se relacionar com seus prestadores de serviços jurídicos tem exigido do advogado uma maior especialização levando a uma forte segmentação da banca de forma a prestar um atendimento jurídico cada vez mais aprofundado em relação às atividades negociais de seus clientes. Todos os mercados sofrem profundas transformações na forma como se relacionam com os clientes. Esta regra geral também se aplica ao mercado da advocacia, sendo, portanto, absolutamente correta à assertiva de que um plano consistente de marketing jurídico estratégico somente produzirá os efeitos que dele se espera a partir do momento em que seus objetivos forem realizáveis. Explicando de outra forma, a atividade jurídica foi ao longo de muito tempo pensada sem que houvesse uma real preocupação com estratégias de marketing e pensadas como projeto viável à obtenção de um resultado determinado. As ações não eram planejadas, e, quando eram, não o eram visando longo prazo. Tinha-se durante este tempo o conceito da “standerização”, ou seja, atendimento padrão prestado a todas as categorias de clientes e sem uma efetiva preocupação em buscar a individualização como estratégia de fidelização.
O que se busca hoje em dia é o abandono do conceito de um atendimento padrão onde o mesmo nível de atenção seja oferecido a todos os clientes indistintamente sem que sejam observadas suas diferenças, particularidades e níveis de exigência. Não quero dizer com isso que não seja vital para o crescimento do prestador de serviços jurídicos buscar excelência no atendimento de todos os clientes da banca, muito pelo contrário, o que aqui se propõe é o aperfeiçoamento de forma a atender cada cliente de forma diferenciada e exclusiva, de buscar métodos de pesquisa que visem antecipar-se ao problema que o cliente possa vir a ter e, acima de tudo, encontrar meios de evitar o risco e o dano antes que este aconteça.
A atividade advocatícia precisa tornar-se parceira dos negócios do cliente e cada vez menos um corpo estranho à operação que somente é buscado quando o dano já se produziu e tornou o prejuízo inevitável. Resumindo: Individualizar o atendimento é a forma mais eficiente de atingir o objetivo colimado.
O maior engano e o fator impeditivo da efetivação do planejamento de marketing jurídico estratégico consiste na urgência na obtenção de resultados, mormente quando o escritório já se encontra em crise. Melhor explicitando, a maioria das bancas que passaram por um processo de reestruturação a partir do uso de ferramentas de marketing jurídico somente naufragaram porque buscaram resultados de curto prazo. Como se trata de uma mudança radical de postura e de forma de atuação facilmente observadas pelos clientes e potenciais clientes é necessário que a política adotada esteja focada na consolidação de resultados de médio e longo prazos. Esta forma de atuação busca uma mais efetiva sustentação na fase executiva do projeto, o que garante uma maior previsibilidade quanto aos resultados, possibilitando desta forma alterações, mudanças de curso e o “ajuste fino” de forma a ampliar e potencializar a percepção de valor pelo cliente e, consequentemente, uma maior confiabilidade em relação à qualidade dos serviços prestados. Para que o projeto de implementação do modelo de marketing jurídico estratégico gere os frutos esperados é necessária a efetiva colaboração de todos os integrantes da do escritório. É a partir deste pressuposto que desde a secretaria até os sócios, todos devem despir-se das formas ultrapassadas de atendimento para buscarem o desenvolvimento de competências específicas, pois, do contrário, todos os esforços empreendidos infelizmente não levarão ao êxito.
Indispensável, pois é o entendimento de que o marketing jurídico estratégico não pode sofrer dicotomia em relação à gestão de negócios na advocacia e da administração jurídica, sendo esta trinca de elementos considerados como um todo uno e indivisível.
Há escritórios de advocacia que possuem hoje em dia muita tradição, mas continuam atuando sem renovação. Possuem carteiras de clientes antigas e que não mais geram indicações de novos clientes com a facilidade e rapidez com que geravam outrora. Os escritórios que se estagnaram e que se recusaram a mudar sua forma de atuação deixaram de existir ou estão se debatendo desesperadamente para sair da inércia e do ostracismo em que voluntariamente se colocaram.
Com o aumento da concorrência no setor e com a maior facilidade do acesso às informações por parte dos clientes, torna-se cada vez mais difícil manter uma carteira de clientes sustentável, crescente e sadia. O assédio aos clientes por parte da concorrência existe e é real. Ninguém possui uma carteira de clientes cativos por muito tempo a partir de técnicas defasadas e antiquadas de relação com a clientela. A boa notícia é a de que muitos estão no mercado oferecendo a prestação de serviços jurídicos, poucos, contudo, oferecendo diferencial no atendimento e na prestação de serviços como um todo.
Enfim, estamos vivenciando um tempo onde a concorrência no mercado está cada vez mais agressiva. A pergunta é: Como sobreviver neste panorama? O marketing jurídico estratégico baseia-se ma orientação da atividade a partir de pontos bem destacados. Há atualmente a necessidade de realizar um estudo completo e detalhado de um seguimento específico de mercado de forma a gerar um conhecimento mais amplo e mais completo das especificidades e problemas jurídicos que podem afetar o segmento como um todo (análise macro). Buscar também conhecer a forma mais aprofundada possível a atuação de empresas que compõem o setor de forma a buscar uma melhor visualização dos problemas jurídicos que afetam as empresas individualmente consideradas (análise micro) é pressuposto para a criação de políticas de atendimento eficazes.
A partir dos dois elementos elencados acima, buscar desenvolver soluções jurídicas que possam atender clientes de forma individualizada a partir das análises micro e macro, buscando desta forma um melhor atendimento ao cliente individual com base no conhecimento do setor como um todo.
Outra forma de buscar uma mais efetiva participação no mercado a partir da implementação de um projeto de marketing jurídico estratégico é a atenta observação das estratégias utilizadas pela concorrência, seus acertos, seus erros, pontos fracos e fortes, enfim, procurando a partir de uma pormenorizada observação promover mudanças, alterações que possam corrigir o rumo e a estratégia adotada. Também é de bom tom padronizar a política interna de trabalho do escritório de forma que permita a individualização do atendimento e do contato com o cliente. De outro giro lingüístico, deve-se buscar a padronização interna do atendimento de forma a permitir a individualização externa (contato com o cliente).
Marketing Jurídico Estratégico e o Marketing de Serviços
Há algum publiquei um texto que traçava algumas peculiaridades do marketing de serviços, modalidade de prestação de serviços onde a advocacia está inserida.
Para dar continuidade ao tema, vamos tratar primeiramente da área de serviços no Brasil e no mundo.
A área de serviços possui uma importante participação para a formação do PIB na maior parte dos países. Somente para exemplificar, os Estados Unidos forma seu PIB com 72% de participação na área de serviços. Representa 67% do PIB do Canadá e 62% do da Argentina, com 62% de participação no PIB do México.
No Brasil a área de serviços representa 55% do PIB nacional, sendo que pesquisas apontam que esta participação cresce ano a ano.
Como já dito anteriormente sobre o mesmo tema, a diferença mais marcante encontrada entre produto e serviço está em que na aquisição de serviços não há transferência de propriedade, mas, tão somente sua fruição. Serviços são imponderáveis e intangíveis por sua própria natureza.
Normalmente a relação havida entre o prestador dos serviços e seu contratante termina com a conclusão dos serviços prestados.
Toda esta introdução ao tema serve apenas para demonstrar que o objetivo principal do marketing é agregar valor, fortalecer a marca, gerar satisfação e encantamento do cliente, transformando uma relação casual e na maioria das vezes fortuita em uma relação negocial que se estende ao longo do tempo.
Todas estas características existem em relação ao marketing jurídico, visto que os objetivos finais dele guardam perfeita similaridade com os objetivos do marketing geral, guardadas as devidas proporções estabelecidas pelas vedações éticas impostas pela OAB.
Se levarmos em consideração que normalmente a relação comercial estabelecida entre prestador de serviços e contratante tem seu termo final no momento em que finda a execução dos serviços, então, como fazer com que o cliente volte a usar os serviços? Como fazer com que este mesmo cliente volte mais uma vez a querer a experiência obtida anteriormente?
Mais à frente explicitaremos melhor este conceito.
Aprofundando o tema serviços, tratemos então de outra importante característica dos serviços, que vem a ser sua intangibilidade.
Por intangibilidade compreende-se o atributo de ser insuscetível de haver apreensão física. Não há possibilidade se estocar os serviços para poder oferecê-los ao público alvo em outra ocasião, visto que sua produção e consumo, em regra, ocorrem simultaneamente. Se compararmos com produtos, quem em algum momento econômico os produz em excesso, em outro pode armazená-los para comercializá-los em outro momento mais favorável. Já em relação aos serviços o mesmo não ocorre. Pode-se citar como exemplo para melhor visualização o caso de uma cabeleireira que não pode estocar cortes de cabelo. Esta profissional precisa do cliente interessado no serviço, bem como o cliente dá-se ou não por satisfeito com a execução dos serviços somente ao seu término.
Na área de serviços a oferta da prestação de serviços ocorre exatamente na mesma proporção da demanda.
A forma de atuação do prestador de serviços deve apresentar algum diferencial, assim como a estratégia de marketing utilizada deve ser tão diferenciada quanto a própria atuação no mercado.
É exatamente pela dificuldade do real e verdadeiro significado de marketing jurídico é que se dá a dificuldade em se conseguir estabelecer estratégias viáveis para seu desenvolvimento eficaz.
Há escritórios de advocacia, que, com a devida vênia dos leitores, irei tratar a partir de agora apenas como prestador de serviços jurídicos, pois no mercado corporativo é isso que são, e deixarei de nomear-lhe a função por escritório de advocacia, o que compreende uma visão de prestação de serviços autônoma e de caráter liberal. Explicado isso, dando continuidade ao desenvolvimento do tema, há prestadores de serviços jurídicos que ainda hoje partem do princípio de que para reter e manter uma carteira de clientes basta apenas um mínimo de visibilidade técnica jurídica, a experiência de seus titulares no trato com o mercado e a expertise da banca para que os clientes fiquem plenamente satisfeitos. Será que somente os pressupostos acima elencados são suficientes para o crescimento e a manutenção da clientela?
A eficácia da prestação de serviços jurídicos depende de uma série de técnicas e de ferramentas que devem ser hábil e cuidadosamente utilizadas para que, mais que satisfeito, o cliente se encante com os serviços prestados.
A dificuldade para a implantação de um eficiente projeto de marketing jurídico estratégico está em que, mais do que em qualquer outro segmento de mercado, a prestação de serviços jurídicos dependem de uma série de habilidades, comportamentos e qualidades pessoais e gerenciais para que o resultado ao final se produza.
É certo que na área jurídica não há como garantir que a tese escolhida pelo advogado seja a vencedora. Que a negociação empreendida em nome do patrocinado chegue a um consenso, então, o que é exatamente resultado na área jurídica?
A fidelização do cliente vai depender em muito da fidelidade do prestador dos serviços jurídicos ao cliente. Melhor explicando, se a manutenção do cliente depende na maioria das vezes da percepção de valor deste em relação aos serviços prestados, isto quer dizer que, o resultado está na obtenção do bem da vida pleiteado pelo cliente ou na defesa técnica de bens e direitos de forma a evitar ou reverter um prejuízo, mas, será que é só isso?
Acreditamos a partir do que será exposto ao longo desta linha de pesquisa que a prestação de serviços jurídicos depende da percepção de valor no relacionamento estabelecido. Tal percepção se dá a partir do momento em este observa que todos os serviços prestados contaram com a utilização de todos os meios técnicos jurídicos e processuais disponíveis para a ação, assim como em outros trabalhos realizados, independente do resultado final.
O Marketing Jurídico Estratégico e o Prestador de Serviços Jurídicos
Neste capítulo procuraremos compreender as mudanças ocorridas em relação a prestação de serviços jurídicos e em como estes prestadores estão se preparando para as mudanças de cenário que já chegaram.
Para se ter uma completa visão acerca deste tema é imprescindível que debrucemos sobre duas perguntas básicas; quais sejam, como tornar os clientes fiéis ao prestador de serviços jurídicos? e, como desenvolver o marketing de relacionamento como ferramenta central de projetos de marketing jurídico estratégico?
Um projeto de marketing não é uma panacéia; antes possui abrangência restrita e alcance delimitado, então, de onde partir?
Antes de se pensar na adoção de um projeto, para que haja êxito, é necessário que se saiba de antemão o motivo real e concreto para a adoção de uma política de implementação de um projeto de marketing jurídico estratégico.
As razões podem ser as mais diversas. Vai desde a simples necessidade de aumentar a carteira de clientes, para alteração do perfil da clientela atendida, para arregimentar e fortalecer o nome da banca a partir do fortalecimento da marca jurídica, enfim, os motivos são os mais variados.
O ponto central do conteúdo parte da seguinte pergunta: Por que quero mudar a minha forma de atuação? A partir da resposta a esta aparentemente singela pergunta passa-se a direcionar as ações visando um determinado público alvo.
Valoração
Outro assunto importante a ser considerado quando o assunto é marketing jurídico estratégico diz respeito ao modo como se pode obter valor de troca e percepção de valor a partir da percepção de qualidade por parte dos clientes.
Tradicionalmente o marketing, ou como preferem alguns, dizendo em bom português, “mercadologia”, consiste na prática em atender o cliente satisfazendo-o. Mas, como harmonizar o conceito clássico de marketing com o conceito do marketing aplicado à advocacia quando sabemos que atender a vontade do cliente nem sempre é possível? O que fazer quando temos que patrocinar os interesses de quem tem apenas uma chance mais do que remota de sair-se vitorioso da contenda judicial? O que fazer para satisfazer o cliente quando temos que dizer-lhe que o prejuízo ocorrido se tornou insuscetível de reversão? É sabido que os clientes estão cada vez mais bem informados , mas, como harmonizar os aspectos técnicos da prestação de serviços jurídicos com as expectativas do cliente e, principalmente, com a realidade da situação?
Até algum tempo atrás a expectativa do cliente na advocacia era apenas o de ter a segurança de, em caso de necessidade, haver alguém com conhecimentos técnicos que pudesse representá-los em juízo apenas.
Será que em plena era da tecnologia e da informação as expectativas dos clientes continuam as mesmas?
O que se percebe facilmente hoje em dia á que o cliente espera muito mais do que isso. Além de alguém experiente em assuntos jurídicos o cliente corporativo quer alguém que seja hábil tanto em questões jurídicas quanto em empresariais. O cliente deseja que seu prestador se serviços jurídicos seja também um hábil e experimentado consultor dentro de seu ramo de atividade.
A percepção de valor que o cliente tem em relação ao seu prestador de serviços, assim como ocorria antigamente, está na construção contínua de um relacionamento transparente e totalmente depositado sobre uma sólida confiança. Como construir uma relação de confiança quando a percepção de valor e as expectativas do cliente estão cada vez mais elevadas?
O Funcionamento da Empresa Jurídica e a Percepção de Valor por Parte do Cliente
A percepção do valor de troca obtida pelo cliente com base em seu código de conduta e comportamento.
Sabe-se que um dos maiores problemas enfrentados pelos escritórios de advocacia consiste na tendência de perderem o contato com o cliente após algum tempo de relacionamento.
É em virtude disso que reputa-se imprescindível a manutenção ou a criação de um mecanismo que propicie a estruturação de um sistema contínuo de informação que permita o constante monitoramento do cliente, do mercado onde ele atua, do segmento de mercado como um todo e, principalmente, como o cliente corporativo entende as mudanças jurídicas e negociais e como tais mudanças podem lhe gerar impacto.
Tão importante quanto estar “antenado” em relação ao quotidiano da clientela é observar atentamente o que acontece de novo em relação aos concorrentes em outras empresas de prestação de serviços jurídicos que atuem no mesmo nicho.
Desnecessário dizer que todas as ações de marketing jurídico estratégico dependem substancialmente desta observação para criar e aperfeiçoar ferramentas que possam conquistar, reter e encantar os clientes, gerando valor e consolidando a marca jurídica no mercado onde atua.
As estratégias de marketing jurídico passam pelo diagnóstico da expectativa do cliente, analisado de uma forma global, e não apenas dos problemas jurídicos que o levaram a estabelecer contato. Tal analise deve levar em conta suas necessidades imediatas e culminar na correta leitura de uma série de variáveis que podem influenciar o relacionamento construído, ou em construção, as vezes tão custosamente obtida, entre prestadora de serviços jurídicos e cliente.
Importante é salientar que a expectativa e a necessidade do cliente nem sempre se coadunam com os aspectos fáticos envolvidos. É por este motivo que se torna tão imprescindível um relacionamento o mais aberto e transparente possível, pois criar e estimular expectativas de resultados que dificilmente poderão ser vertidos em realidade torna-se um perigo a ser evitado a todo custo, posto que nada mais hábil para minar um relacionamento que a expectativa incentivada e depois frustrada.
O caminho mais sólido é sempre o da ponderação e do bom senso.
Estudando o Ambiente Negocial do Cliente
Para que haja uma efetiva sinergia entre a empresa de prestação de serviços jurídicos e o cliente corporativo, são necessários o estudo aprofundado do segmento de mercado onde o cliente atua e uma constante pesquisa sobre assuntos jurídicos que possam ser de valia para o cliente, ainda que reflexamente.
Sem temor de usar um clichê, mas na impossibilidade de melhor analogia, pode-se comparar a gestão estratégica na advocacia relacionado ao marketing jurídico como um jogo de xadrez, vez que, pouca eficácia há em mover as peças no tabuleiro se não houver desde o início o desejo somado a vontade de sair-se vitorioso.
Na advocacia voltada ao seguimento corporativo é a pesquisa e o estudo constantes que vão permitir a tomada de decisões estratégicas. Não há limites para a pesquisa, pois tanto a pesquisa “intra muros” do escritório como a eficácia no gerenciamento de informações obtidas diretamente do cliente em potencial durante a fase de “prospect” e que vão permitir decisões acertadas e bem orientadas tanto no que toca ao aspecto administrativo da empresa de prestação de serviços, quanto no gerenciamento de informações que possam ser de interesse imediato para o cliente.
O marketing estratégico pressupõe o gerenciamento de informações em três fases distintas, mas que ao mesmo tempo estão intrinsecamente ligadas. São elas:
1) Planejamento da ação;
2) Implantação do projeto;
3) Avaliação de resultados;
Tão importante quanto receber uma informação estratégica é a capacidade de armazená-las para que seja possível cruzá-las, compará-las e utilizá-las quando necessário.
Prevendo Aspectos Comportamentais dos Clientes
A vida em sociedade pressupõe intermináveis mutações. As regras sociais são constantemente alteradas para ceder espaço a novos costumes e novas maneiras de enxergar a realidade fática. Todas estas mudanças exigem também do prestador de serviços jurídicos uma constante adaptação às regras que jamais são estabelecidas por um tempo muito longo. O que hoje é esperado pelo cliente como algo essencial pode ser absolutamente supérfluo daqui há algum tempo. Atenho-me aqui à atuação consultiva e preventiva da advocacia que precisa estar sempre focada naquilo que o cliente reputa importante, respeitados os critérios técnicos e jurídicos de análise.
O processo de decisão do cliente corporativo em relação ao prestador de serviços jurídicos leva em consideração a reputação da banca mais do que qualquer outro fator, além, é claro, do bom conceito conquistado no mercado onde este mesmo cliente atua, seu histórico de sucessos e a empatia com o advogado responsável pela assistência direta.
O comportamento do cliente em suas relações negociais dirão muito sobre a forma como o prestador de serviços jurídicos irá se conduzir em relação ao cliente.
Vale lembrar que existem clientes que não permitem uma participação efetiva do prestador de serviços jurídicos no quotidiano de seus negócios. Neste caso a advocacia será prioritariamente contenciosa, posto não haver por parte do cliente a cultura de monitoramento e prevenção de seus riscos jurídicos. Neste caso, a expectativa do cliente se manifesta no desejo de ver problemas já estabelecidos resolvidos o quanto antes, o que nem sempre é possível.
Também há clientes que não admitem a resolução de problemas através da prestação jurisdicional, exigindo uma atuação muito mais consultiva e focada no gerenciamento de riscos.
Desta forma, saber analisar o perfil do cliente é a forma mais segura de conquistar a confiança e uma relação duradoura e vantajosa para ambos os lados. Entender, mapear e estudar o comportamento do cliente pode facilitar muito a atuação do prestador de serviços jurídicos.
O comportamento do cliente em sua rotina negocial também é uma importante fonte de informação porque diz muito a respeito dele enquanto indivíduo, fazendo referência imediata à figura do decisor da empresa/cliente, comportamento este que afeta de forma importante suas decisões comerciais, e, por conseqüência, nos problemas jurídicos que podem advir destas decisões.
Quanto em contato com o cliente o prestador de serviços jurídicos precisa levar em consideração ao analisar o cliente que este é o resultante de uma interatividade dinâmica que emanam de diversas fontes, tais como sua cultura, sub cultura, classe social, origem, histórico de vida profissional, grupos sociais onde se insere, seus valores familiares, além de fatores psicológicos e geográficos.
Para a análise do cliente corporativo é imperioso jamais perder de vista que a tomada de decisão é muitas vezes compartilhada por várias pessoas ao mesmo tempo e, além disso, que são decisões profissionais orientadas por seres humanos que independente de suas atribuições empresariais jamais deixarão de tomar decisões iminentemente humanas, independente do contexto decisório.
Isto explica porque ações de marketing jurídico adotadas em São Paulo com sucesso podem não funcionar em Minas Gerais. Como uma ação mercadológica que obtém excelente sucesso para conquistar um cliente de um determinado ramo de atividade pode não funcionar do mesmo modo com outros clientes dentro deste mesmo ramo.
Somente a análise do ser humano por trás da decisão pode esclarecer estas intrincadas e tão importantes questões.
MARKETING DE SERVIÇOS – A Relação do Marketing Jurídico Estratégico e a Atuação Business to Business
A marca mais característica do marketing jurídico como espécie do gênero “marketing de serviços” é a necessária ligação e interação entre aquele que oferece a prestação de serviços e aquele que contrata tal prestação.
Especificamente na área jurídica a interação entre o fornecedor e consumidor / contratante dos serviços jurídicos possui a relação direta e a interatividade como pedra de toque daquilo que se convenciona chamar de marketing relacional.
Outra característica marcante dos serviços, mormente na prestação de serviços jurídicos é a intangibilidade dos serviços jurídicos que se configura basicamente na efetiva proteção a interesses, bens e direitos.
Enquanto um cliente de produto tangível pode ver, tocar, cheirar, e de todas as formas experimentar o produto que visa adquirir, o cliente de serviços não tem a oportunidade da experimentação antecipada. No momento da contratação sua expectativa principal é um resultado, sem, obviamente no caso da prestação de serviços jurídicos, a obrigatoriedade de um resultado como objetivo final da contratação. Ocorre que na prestação de serviços jurídicos o resultado almejado pelo cliente pode ser a reversão e resolução de um problema jurídico já acontecido, ou mesmo a prevenção e monitoramento de riscos na dinâmica negocial do cliente.
Voltando ao ponto central, a necessária interação entre fornecedor e tomador de serviços jurídicos oferece grandes desafios que precisam ser transpostos; ao passo que também oferece enormes oportunidades para o observador atento da realidade do mercado e de suas conseqüentes mudanças
O planejamento do marketing jurídico estratégico inicia-se pela análise da situação fática trazida pelo cliente ou mesmo observada em sua dinâmica de negócios.
Pode-se citar como exemplo a necessidade que o cliente tem de uma análise profunda em relação a uma operação comercial com a devida análise técnica para a elaboração de um contrato com a finalidade de evitar riscos jurídicos futuros, mas, ao mesmo tempo, permitir a conclusão da operação colimada dentro do prazo previsto.
Também como planejamento do serviço pode-se compreender como a análise do caso concreto e da proposta de uma solução jurídica para uma situação problema já instalada.
Sabe-se que planejamento e estratégia jurídica envolvem muitas outras nuances, mas que para o objetivo da exposição que ora se apresenta basta para fornecer ao leitor uma idéia geral.
Após a fase de planejamento do serviço passa-se à fase do oferecimento propriamente dito, ou seja, feita a análise técnica jurídica da situação problema trazida pelo cliente, e, que pode potencialmente atingir a empresa como um todo. Para sanar o problema o prestador de serviços jurídicos oferece ao cliente sua estratégia técnica e sua implementação através de ação judicial ou outra solução considerada por ambas as partes como plausível e possível para a solução do caso concreto.
Honorários Convencionais
A questão da forma de cobrar honorários do cliente reveste-se de grande importância para o bom relacionamento com o cliente.
Neste ponto vale a pena lembrar que não há um teto para cobrança de honorários na advocacia, mas apenas um piso de referência que consta da tabela de honorários da OAB e que serve de parâmetro aos profissionais apenas para evitar o aviltamento dos valores cobrados pela prestação dos serviços.
O valor cobrado do cliente vai depender de vários fatores, como, por exemplo, o porte do próprio cliente, da complexidade do caso, dos valores globais envolvidos na prestação de serviços para um cliente em específico, ou seja, são enormes as variáveis que entram na composição dos valores estabelecidos para honorários advocatícios.
O importante é lembrar sempre que o valor cobrado à guisa de honorários do cliente vai depender intrinsecamente da percepção de valor que este mesmo cliente pode ter da prestação de serviços jurídicos que lhe é oferecida, pois o valor justo a ser cobrado vai depender do quanto este mesmo cliente pode ou não se sentir protegido pelos serviços prestados.
É de bom tom lembrar sempre que o valor a ser cobrado do cliente é reflexo direto do diferencial estabelecido na relação entre as partes e com fortes reflexos nos serviços prestados.
É absolutamente correta a assertiva de que quem possui somente o valor baixo dos honorários como diferencial não possui diferencial algum, o que faz com que hora menos hora a subsistência deste profissional ou empresa de prestação de serviços jurídicos fique cada vez mais ameaçada.
- Tema em construção -
O Planejamento no Marketing Jurídico Estratégico
O planejamento das ações de marketing é de capital importância para qualquer segmento de mercado. Na área jurídica não poderia ser diferente.
A vertente estratégica observável no marketing jurídico consiste no mais das vezes em estar em constante preparação para um futuro que passa ao observador uma impressão de que nunca chegará, mas, o que significa isso realmente?
Todo e qualquer ramo de atividade reflete uma longa e contínua série de mudanças que exige do prestador de serviços jurídicos uma profunda e acurada observação da dinâmica de seu próprio segmento em relação à movimentação dos mercados onde os clientes atuam, de todas as mudanças e alterações de realidade gerada pela transformação de valores e em sua conseqüente expansão através dos canais de informação existentes.
Atuar no mercado impõe ao operador do marketing jurídico estratégico uma constante observação no sentido de observar e prever alterações em situações já determinadas, ou mesmo nas alterações da realidade trazidas por mudanças ditadas pela economia, pela política, pelas inovações tecnologias, ou ainda as alterações socioculturais.
Toda e qualquer mudança gera impactos. É a capacidade do operador do marketing jurídico estratégico em prever a partir da observação e de ajustar o curso de sua própria atuação é que vai garantir seu sucesso a longo prazo, ou, determinar sua retirada do mercado a médio ou longo prazo.
E o que é o sucesso? Na maior parte das vezes o sucesso dos clientes é o que vai determinar o sucesso do prestador de serviços jurídicos. Este é sem sombra de dúvida a chave de abóboda do aspecto relacional envolvido.
- Tema em construção -
O tema contou com a exposição da palestra proferida pelo Dr. José Carlos da Costa Neto, Professor da Escola Superior de Advocacia - ESA. Na explanação do tema o Dr. José Carlos apresentou várias e importantes nuances acerca do direito de autor nas mais variadas modalidades artísticas. Como debatedor deste tema houve a paticipação do Dr. Sérgio Fama D'Antino. Este respeitado militante do direito em nossa cidade apresentou em sua intervenção um testemunho emocionado de seu labor nesta importante área e seu histórico desde seu início de carreira e até os dias atuais, onde se tornou um dos maiores especialistas na matéria. Também houve a oportuna interveção do Prof. Dr. Eduardo Moretti - Coordenador do Curso de Direito da FAPAN - onde este lançou questionamento atinente ao futuro do direito de autor frente às novas tecnologias trazidas pela internet e seus desdobramentos; contando de pronto com o competente esclarecimento oferecido pelo Dr. José Carlos da Costa Neto. 
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